Khi thành phố Madrid mờ thành một chấm nhỏ bên đường chân trời trong tầm mắt của hành khách trên chuyên cơ đưa những nhà vô địch Châu Âu về lại Liverpool, ông chủ CLB John W. Henry dành thời gian để chiêm nghiệm mọi thứ đã đưa ông đến với khoảnh khắc này. Nhìn từ thành công vang dội hôm nay mới thấy những chi tiết trong hành trình dẫn đến Madrid quan trọng như thế nào.
Từ góc nhìn của người hâm mộ, những khoảnh khắc then chốt trong hành trình này có lẽ là ngày Jurgen Klopp được bổ nhiệm, quả cứu thua của Alisson Becker trước Napoli hay sự kiệt xuất của Divock Origi trước Barcelona sẽ ghi dấu trong suốt chuyến đi về Liverpool. Tuy nhiên với Henry, ông có lẽ nhớ xa hơn thế, đến nơi khởi đầu cho tất cả: Fulham.
Nhưng câu chuyện đó không phải là di sản bí mật của Roy Hodgson giúp đưa cúp về Anfield sau 8 năm dài hay là chuyện đội trưởng Jordan Henderson từ chối chuyển sang sân Craven Cottage năm 2012. Đây là câu chuyện về những bước đi nhỏ đầu tiên đưa lối Fenway Sport Group đến Anfield và lên đến đỉnh cao của môn thể thao mà ngày xưa họ không có quá nhiều hiểu biết.
CHUYỆN CŨ FULHAM
Đầu năm 2010, Fulham đang vào độ chín nhất trong lịch sử 140 năm của CLB. Với Hodgson đang ở đỉnh cao nghề nghiệp, CLB đạt đến thành công lớn nhất khi kết thúc mùa giải ở vị trí thứ 7 và có vé dự Europa League. Fulham từ đó trải qua một hành trình khó tin để vào đến chung kết UEL sau khi đánh bại Juventus, Hamburg và Shakhtar Donetsk.
Ban lãnh đạo đội bóng hun đúc mong muốn tận dụng những ngày huy hoàng đang có để tăng giá trị CLB, và cơ hội mở ra cho Fulham khi hợp đồng tài trợ áo đấu 3 năm với LG sắp sửa hết hạn.
Tại Premier League thời điểm đó, Manchester United đang dẫn đầu về thành quả thương mại với AIG và AON là 2 nhà tài trợ áo đấu gần nhất, cho nên việc Fulham tìm khả năng khai thác thị trường Mỹ là chuyện thường tình. Họ chỉ thiếu những mối liên hệ đến văn phòng các tập đoàn đa quốc gia tại Mỹ.
Lúc này thì xuất hiện Steve Gans, một luật sư từ Boston từng được một số CLB Anh và cả Chủ tịch EPL Richard Scudarmore tìm đến hợp tác. Trong danh sách đối tác dài của Gans vừa có thêm cái tên Fenway Sports Management (FSM), tức công ty marketing trực thuộc FSG, khi đó đang cố gắng đưa môn thể thao phổ biến nhất hành tinh vào danh mục đầu tư sau chuỗi thành tích đáng nể trong môn bóng chày và giải đua xe NASCAR tại Mỹ.
Sau vài buổi đàm phán nhanh gọn, Fulham và FSM đạt thỏa thuận để FSM tìm kiếm nhà tài trợ áo đấu mới cho CLB. Không may là sự hợp tác ngỡ ra tốt đẹp đó lại không đạt được kết quả như ý. Giới chủ của Fulham cứ lần lượt từ chối mọi cái tên do FSM đề xuất vì tin rằng đâu đó ngoài kia vẫn còn một đại gia có thể chi nhiều hơn nữa. Cùng với quyết định sai lầm từ các ông chủ Fulham, khủng hoảng tài chính toàn cầu bắt đầu gây bao sóng gió. Rốt cuộc, Fulham chỉ có được FXPro với khoản tài trợ được cho là thấp hơn nhiều so với các cơ hội do FSM giới thiệu.
Nhưng thất bại trong vụ Fulham đã trở thành cú hích cho Liverpool.
Chỉ vài tháng sau một chút giao lưu với thế giới bóng đá, FSG đã bị thuyết phục rằng họ phải nắm bắt cơ hội khi triều đại của Tom Hicks và George Gillett tại Anfield đi đến hồi cáo chung. Và họ đã làm đúng như thế.
NHỮNG BÀI TOÁN NAN GIẢI
Với khoản nợ ngân hàng 237 triệu bảng cần được xóa khỏi sổ sách của Liverpool, khi ấy không ai dám nói thương vụ này là ngon ăn cho FSG. Nhưng mức độ nghiêm trọng của vấn đề chỉ được thấy rõ vào tháng Năm 2011 trong bản báo cáo tài chính đầu tiên trong thời kỳ FSG. Khoản lỗ 19.9 triệu bảng trong năm tài chính trước đó của Liverpool tất nhiên khiến nhiều người lo lắng, nhưng đáng sợ chính là con số doanh thu chỉ 184.9 triệu bảng đã đặt Liverpool thành kẻ yếu thế hơn hẳn những Manchester United, Arsenal và Chelsea trong bảng xếp hạng Deloitte Money League. Mới đây trong bảng này còn xuất hiện Manchester City với hầu bao không khác nồi cơm Thạch Sanh là mấy.
Nhiệm vụ đặt ra cho Lữ Đoàn Đỏ và các ông chủ mới là rất gian nan: Bằng cách nào đó họ phải cạnh tranh vào top 4 với nguồn lực tài chính chỉ đứng thứ 5 tại giải đấu.
Cách tiếp cận của FSG đối với vấn đề này nằm trong đoạn đầu tiên trong báo cáo tài chính năm 2011 đề ra tôn chỉ của CLB:
Chiến lược của công ty quản lý Liverpool FC bao gồm 3 điều chính:
1. Cải thiện chất lượng bóng đá của đội với lối chơi tích cực, cơ sở vật chất bóng đá xuất sắc và đầu tư vào các cầu thủ trẻ tài năng.
2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm và tăng tương tác giữa người hâm mộ và đội bóng, và
3. Tận dụng lượng người hâm mộ toàn cầu của CLB để nâng mức tăng trưởng doanh thu.
Tám năm sau, có thể nói Liverpool đã hoàn thiện khía cạnh thể thao trong bản tuyên bố nhiệm vụ này khi đội hình trẻ trung, tài giỏi của họ đã có danh hiệu cao quý nhất cấp CLB ở đấu trường châu lục, và hỗ trợ cho thành tích ấy là hệ thống cơ sở vật chất cao cấp cùng với thương hiệu về lối chơi tích cực. Cũng cần phải nhắc đến điều thứ 2 và thứ 3 trong bảng nhiệm vụ trên đã tiến bộ ra sao dưới đội ngũ FSG và hỗ trợ điều đầu tiên như thế nào.
CUỘC CÁCH MẠNG VỀ THƯƠNG MẠI
Khi kỷ nguyên Premier League khởi đầu vào năm 1992, dường như không có CLB nào sẵn sàng hơn Liverpool trong việc khai thác các nguồn tài chính dồi dào liên tục đổ về bóng đá Anh nhờ vào tiền bản quyền truyền hình thông qua Sky Sports. Trong 2 mùa giải trước, Liverpool đã không vô địch theo thói quen cũ nhưng vị thế của một đội bóng thống trị quốc nội dường như chưa thể bị tổn thương. Tuy vậy, khi Liverpool không nắm bắt được các lợi thế tài chính từ vị thế của mình thì sai lầm đó tổn thương nghiêm trọng đến Liverpool trong khía cạnh thương mại trong nhiều năm sau đó. Hậu quả còn nặng nề hơn nữa khi so với đối thủ Man United – lúc này với ban lãnh đạo có tư duy tiên phong và cách khai thác thương mại trái ngược hẳn với sự thủ cựu của Liverpool.
Khi FSG điều hành Liverpool, thứ họ nắm trong tay là một gã khổng lồ bị đánh thua xiểng liểng và sấp mặt xuống bùn lầy trong hơn 2 thập kỷ.
Henry và đội ngũ của ông tiến hành bước đầu tiên để sửa chữa sai lầm đó với kinh nghiệm từ dự án với Fulham. Olly Dale, người từng là Giám đốc thương mại của CLB phía Tây London, được bổ nhiệm làm Phó Chủ tịch cấp cao của FSM. Đến năm 2014, Dale giữ cương vị Giám đốc thương mại của Liverpool, bên cạnh CCO (Chief Commercial Officer) Billy Hogan cùng một số nhân viên dưới quyền. Nhiệm sở đi cùng nhiệm vụ mới: giúp CLB biến tiềm năng tài chính trở thành dòng tiền thực.
Hiện nay trên website của Liverpool FC có hơn 30 logo của đối tác, cho thấy đội ngũ này đã lấp đầy các thiếu hụt thương mại ra sao trong giai đoạn CLB cải tổ. Báo cáo tài chính mới nhất của Liverpool chỉ ra con số 154.3 triệu bảng doanh thu từ thương mại, so với chỉ 62.1 triệu năm 2011. Cùng với suất dự Champions League, chính nhờ sự tăng trưởng này bên cạnh khoản tiền riêng cũng ngày càng dồi dào từ bản quyền truyền hình EPL đã đóng vai trò then chốt trong việc cải thiện và lành mạnh hóa phần tài chính của Liverpool FC.
Doanh thu năm qua của Liverpool đạt 455.1 triệu bảng theo báo cáo mới nhất, giúp CLB chỉ còn đứng sau 2 đội bóng thành Manchester về nguồn lực tài chính. Có thể nói bài toán hóc búa ban đầu để đưa Liverpool vào top 4 với nguồn tài chính eo hẹp hơn đã được giải xong.
Tất nhiên CLB đã đầu tư đáng kể để hậu thuẫn cho phần vận hành nay đã ở tầm vóc quốc tế. Thấy rõ nhất chính là đội ngũ nhân viên toàn thời gian của Liverpool đã tăng từ 477 người từ ngày đầu của thời kỳ FSG đến 837 nhân viên hôm nay.
Nhưng nói đi phải nói lại, những nỗ lực giúp thu hút và mở rộng mạng lưới thương mại của Liverpool sẽ không đạt hiệu quả nếu thiếu đi cộng đồng người hâm mộ luôn háo hức tương tác và gắn bó cùng CLB.
XÂY DỰNG LÒNG TIN VỚI NGƯỜI HÂM MỘ
Chỉ 4 ngày sau khi FSG chính thức tiếp quản Liverpool và 24 giờ sau thất bại ê chề 0-2 trước Everton, Henry và Tom Werner ngồi lại với những người đã làm mọi thứ để đánh bật Hicks và Gillett ra khỏi CLB.
Trong phòng họp Joe Fagan của văn phòng CLB tại trung tâm thành phố, Henry và Werner đã gặp các thành viên của Spirit of Shankly, một hội cổ động viên có sức ảnh hưởng rất lớn và trình bày với họ tầm nhìn táo bạo của một CLB mà chỉ mới một tuần trước đó còn ở trên bờ vực phá sản. Những người có mặt trong buổi gặp gỡ hôm ấy ra về với một ấn tượng sâu đậm. Nhưng khởi đầu đầy hứa hẹn đó nguội lạnh dần khi các đề nghị hợp tác tiếp theo bị phớt lờ.
Mối quan hệ giữa giới chủ vào người hâm mộ Liverpool xuống thấp nhất vào tháng Hai năm 2016 khi ban lãnh đạo CLB đề xuất giá vé 77 bảng cho hạng phổ thông. Một cuộc tuần hành quy mô lớn đã diễn ra rầm rộ tại Anfield trong trận gặp Sunderland vào gần cuối mùa giải để phản đối. Thảm họa PR đó lại trở thành động lực để ban lãnh đạo CLB học hỏi từ các sai lầm họ đã mắc phải dưới thời FSG, sai đâu sửa đó để phát triển đi lên.
Tony Barrett, một cựu phóng viên của tờ Times và cũng là người hay phê bình thẳng tay những sai sót của FSG, được bổ nhiệm làm Trưởng bộ phận kết nối CLB và cổ động viên. Đó là một quyết định gan dạ, và góp phần vào sự chuyển biến to lớn trong sự gắn kết giữa cổ động viên Liverpool và đội bóng từ đó đến nay. Góp phần vào đó còn có “Boss Night” – sự kiện hát cổ động Liverpool do Jamie Webster khởi xướng được CLB hậu thuẫn và từ đây, các bài fan-chant rầm rộ theo bước đội bóng đến khắp các trận đấu Châu Âu.
Giờ đây, FSG cung cấp những công cụ cần thiết để phát triển văn hóa cổ động cực kỳ ấn tượng, và đổi lại họ xây dựng được selling point – sức hút thương mại lớn nhất của Liverpool: Cộng đồng cổ động viên có một không hai của CLB. Cả hai bên đều được những lợi ích lớn từ mối quan hệ lành mạnh này.
Một bằng chứng cho thấy sự tương hỗ chặt chẽ giữa CLB và cổ động viên là những banner biểu ngữ đầy khí thế giăng khắp phần khán đài dành cho Liverpool tại sân Metropolitano trong trận chung kết Champions League. Một góc của sân Anfield đã được hội cổ động viên Spion Kop 1906 mang đến Madrid, và để làm được điều đó cần có những viên chức cốt cán của CLB. Họ đảm bảo những cờ phướn mang bản sắc của khán đài The Kop được chuyển đến Madrid và quay về Liverpool, đồng thời đảm bảo toàn bộ cờ phướn sẽ được vào Metropolitano thuận lợi. Sự chân thành giúp tạo nên những nghĩa cử như vậy được minh họa bằng hình ảnh của Yoit Sharabi, Quản lý trải nghiệm cổ động viên của Liverpool, giúp người hâm mộ gỡ những lá cờ xuống ngay sau khoảnh khắc nâng cúp vô địch châu Âu lần thứ 6 của CLB.
Sự bất hòa với người hâm mộ trong thời đại Hicks và Gillett đã chỉ còn là dĩ vãng.
TƯƠNG LAI SÁNG LẠN
Tất nhiên FSG không có ý định dừng lại, như HLV trưởng Jurgen Klopp đã hứa hẹn tại Madrid, “Đây mới chỉ là khởi đầu thôi.” Trên sân, ưu tiên lớn nhất của Liverpool chính là kết thúc cơn khát danh hiệu quốc nội kéo dài 30 năm qua. Ở ngoài sân thì việc cần làm cũng nhiều không kém.
Kế hoạch nâng cấp khán đài Anfield Road được đem ra bàn bạc trở lại. Thay vì thêm 4.000 chỗ như kế hoạch ban đầu, có thể bản thiết kế mới sẽ đưa sức chứa của Anfield vượt mốc 60.000 chỗ. Bên cạnh đó, hợp đồng tài trợ áo đấu với New Balance sắp đáo hạn là cơ hội để CLB xem lại sự phát triển của chính họ từ năm 2012 khi Adidas từ chối gia hạn tài trợ với lý do “thiếu giá trị thu hút”. Ban lãnh đạo CLB mong muốn hợp đồng mới sẽ là 75 triệu bảng/mùa, giúp Liverpool sánh ngang với Manchester United trong khoản này. Tất nhiên việc thương thảo sẽ trực tiếp và dễ dàng hơn 7 năm trước, khi trong phòng truyền thống của Liverpool đã có thêm chiếc cúp vô địch Châu Âu thứ sáu.
Khi chuyên cơ của Liverpool rẽ tầng bình lưu của khí quyển trở về nhà, độ cao ấy cũng tương đương vị thế mà CLB chiếm giữ năm 2019. Với FSG, những dang dở đầu tiên với Fulham đã trôi xa về quá vãng.
Quỳnh Như – Dịch từ bài viết của David Lynch cho Standard UK
—
